報導/牛靜琪 攝影/連震黎（主視覺）、黃玉淇（商品＋櫃位）化妝/Kelvin（by M.A.C.）髮型/Ima（by對應 斐瑟旗艦店）模特兒/貝貝（by會星堂）、張馨云（by風暴）場地協助/三越百貨公司信義店報導/牛靜琪 攝影/連震黎（主視覺）、黃玉淇（商品＋櫃位）化妝/Kelvin（by M.A.C.）髮型/Ima（by對應 斐瑟旗艦店）模特兒/貝貝（by會星堂）、張馨云（by風暴）場地協助/三越百貨公司信義店【From 時報週刊1456】
相對2004年台灣化妝品專櫃品牌衝出成長13.2％的好光景而言，2005年美妝專櫃品牌成長8.1％，僅繳出 250億台幣左右的成績單，不算大好，也不算太爛，算是中度成長。Chanel化妝品部門總經理蔡文說，台灣原本就是個淺碟化巿場，在人口數字沒有增加，甚至有部分外移的情況下，巿場業績成長有限自然也不是太意外的結果。
2005年專櫃化妝品牌，集團母品牌在base相對龐大，細節雖有小變化，但諸如品牌形象等大方向卻不易立即有180度的乾坤大逆轉的情況下，表現平平甚至於不盡人意。反而是集團內，夙來躲在大姐背後的妹妹品牌，受到替代效應的影響，反而有不錯的成長表現。以下就是2005年美妝TOP10大代誌。
1.《美麗聖經》引爆美麗戰爭
每年化妝品界都有一個大災難，2005年最大的災難應該就是《美麗聖經》譯本上巿時，書商和翻譯的醫師為了打書，其實提出了「一瓶售價4,200元的海洋拉娜乳霜，成本只有30元」的聳動說法，不但讓La Mer陷入無妄之災，而且也掀起了各方討論成本是否等同於售價的爭辯大戰。
《美麗聖經》的作者寶拉培岡在1995年推出了這本書時，書中並沒有特別highlight海洋拉娜，這和譯者與書商的刻意炒作話題，加上當今媒體嗜血的走向，對海洋拉娜當然是不公平的。事實上，如果光從成分來推算成本結構及售價，卻完全忽略了配方的複雜度、成分的等級、獨特的萃取技術，以及品牌背後的智慧財產權，是非常難以叫人信服。如何教導消費者從「媒體暴力」中看清真相，恐怕才是化妝品業者未來的一大職責。
2.TOP20排名大洗牌
精品品牌Dior和Chanel，在2005年的戰果十分輝煌。不但在SOGO台北店首度創下單櫃突破1億台幣大關，Dior在2005年也首次擠上TOP5的排行榜。資生堂9月上巿的美人心機彩妝系列，受到極大的好評，讓業績終於穩住，有4％的微幅成長。除此之外，專業彩妝師品牌，諸如M.A.C.、Bobbi Brown和RMK都有相當不錯的成長業績。而La Mer受到《美麗聖經》事件的影響，在新客信心不足的情況下，業績大幅下滑。
比較值得注意的是，在網路發達以及消費者美容知識＆產品資訊，愈來愈豐富的狀況下，一些品質不錯，知名度雖然不大，比較NICHE的品牌，反而有不錯的表現。譬如澳洲天然植物品牌Aesop，在完全沒有廣告預算，只有4個櫃點，一年卻可以做出6,500萬的好成績，而且有80％的顧客教育程度是大專以上。Chantecaille只有5個櫃，一年則有8,500萬的傲人業績。而被比喻是L'Oreal集團的「珍珠」的Kiehl's，因為名人推薦效應，產品本身也不錯用，加上熱心社會公益的良好形象，一口氣成長了86％。
3.低價韓流美妝熱到不支
一瓶指甲油35元，一片保濕面膜只要40多元，打著自然素材＋超低價親民路線＋人氣十足的韓星代言人的韓國平價化妝品品牌，不管是The Face Shop或是被暱稱是一朵小花的Missha，店面就設在年輕世代人潮洶湧聚集處，永遠擠滿人潮的店面，讓美妝界掀起了一股如火如荼的低價韓流風。
以The Face Shop為例，不但有多達600多種產品，在價格方面，也有別於歐美或日系產品多以15倍定價銷售策略，而以產品成本3倍定價，加上豐富多樣的試用品策略，當然吸引了不少年輕愛美但是口袋沒啥錢的美眉的積極靠櫃。
4.爆紅的「美麗節目＋名人推薦」＝置入性行銷
《女人我最大》從2005年4月分開始，終於確定以美麗為主題，找來了牛爾（保養＋DIY）、Kelvin（彩妝）、Tony（髮型）和LuLu（瑜珈）4位專家，搭配一些藝人，在節目上以脫口秀＋主題式的方式，親自介紹並示範個人使用小祕方及技巧。因為兼具娛樂、流行、時尚資訊等多重效果，加上節目中曝光的產品，播出後還會再搭配網路部落格的討論，雖然收視率只維持在0.3左右，但因主要的收看族群是以最容易相信專家推薦與明星代言的15﹣24歲年輕美眉為主，Focus十分清楚，結果大受歡迎，只要產品在該節目曝光後，第2天全省百貨公司專櫃或賣場便擠滿了慕名前來購買的人潮。《女人我最大》還因此推出了季刊，第1本就賣出17萬冊的好成績。
《女人我最大》不僅捧紅了藍心湄、牛爾、Kelvin和Tony，也讓化妝品業者願意砸下1集50萬元的大錢在節目上，請這些藝人和專家在節目上推薦＆示範自家的產品，加上相繼出現的《美麗藝能界》、《美麗達人》、《美鳳水噹噹》、《美麗俏佳人》等同質性極高的美容保養節目，化妝品業界在2005年可是把「置入性行銷」玩到最高點。
5.In ＆ Out
用「Easy in，Easy out」來形容台灣的化妝品圈，可是十分的貼切。年初L'Oreal集團旗下的頂級品牌HR，在全球化策略下，先暫時退出台灣，待品牌定位更清楚後，才會再度進入台灣巿場。不過走了一個，當然又要補一個。在全球各地走精緻彩妝路線的Giorgio Armani，也是L'Oreal集團第一個有精品背景的品牌2006年肯定是要進入台灣。
喧嚷以久隸屬資生堂集團的Nars，台灣到底會不會引進？在台灣資生堂1月3變的情況下，截至目前截稿為止，資生堂給媒體的答案是「應該會進吧！」。P＆G集團隸屬日本蜜絲佛陀的Illume，將在2006年上半年度，同時進軍大陸與台灣兩岸。蜜納集團2006年也將引進2個法國品牌，一個是經典香水品牌Caron，另一個是走專業沙龍護膚路線的Odile Lecoin。
不過最出乎人意料之外的還是Benefit與Fresh的引進。LVMH集團香水化妝品部台灣區總經理黃懿文，原本信誓旦旦說不會進台灣的Benefit，在Benefit總部前來台灣視察後，十分看好台灣年輕美眉的購買潛力，2006年3月將可以在新光三越信義店看到這個很有好萊塢味，兼具Anna Sui與Stila風格的NICHE品牌，價位約和Anna Sui相距不多。Benefit走的是體驗式行銷，強調試用後的口碑，因此BC團隊格外重要。至於在美港很受潮男潮女歡迎的Fresh，雖然是由代理商來經營，但是別擔心，2006年也會用力和台灣美眉見面。
但如果是從全球的角度來看，花王（Kao）以2,790億日幣（將近是24億美元）併購了鐘紡化妝品公司（Kanebo Cosmetics），而成了日本第1大的化妝品集團。未來台灣的佳麗寶會有什麼新作為？台灣代理商東方美則是樂觀其成。話說回來，東方美集團2005年倒是有許多大變化。包括因為與法國Yves Saint Laurent總部經營理念不合，在Yves Saint Laurent新加坡分公司一拖再拖之下，新的代理商遲遲找不到適當人選，東方美集團還是決定要在12月27日全面結束Yves Saint Laurent。東方美集團副董事長鄭娟芳也說，東方美集團已經把Chic Choc 的經營權全數買下，未來奇可俏可將不只是個化妝品牌，還會有飾品以及生活用品，呈現Total Look全方位的面貌。
至於Stila，在美國雅詩蘭黛積極尋求新買主的情況下，台灣的設櫃計畫目前則無任何改變。
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